เมื่อ Lexus แซง Benz สงครามรถหรู

เมื่อ Lexus แซง Benz สงครามรถหรู

 

ในปี 1989 เป็นเรื่องตลกไปทั่ววงการรถยนต์ของโลกเมื่อ Toyota แบรนด์รถยนต์ราคาถูกจากประเทศญี่ปุ่นเปิดตัวรถหรูของตัวเองชื่อว่า “Lexus” แต่ปัจจุบันมีการประมาณกันไว้ว่ามีรถ Lexus วิ่งอยู่ในสหรัฐอเมริกามากกว่า 2.5 ล้านคัน ซึ่งเป็นตัวเลขที่เยอะมากหากมองในมุมของหนึ่งในตลาดรถหรูที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในโลก Lexus ทำยอดขายได้ 16,000 คันในปีแรกที่เปิดตัวคือปี 1989 แต่ในปี 2016 Lexus สามารถขายรถได้ถึง 330,000 คันติดอันดับ 1 ใน 3 ร่วมกับแบรนด์หรูอย่าง Mercedes Benz และ BMW ซึ่งมีประวัติศาสตร์ กว่า 100 ปี นอกจากนั้น Lexus ยังสามารถทำยอดขายรถชนะ Mercedes Benz ได้เป็นเวลายาวนานต่อเนื่องถึง 10 ปีตั้งแต่ปี 2001 ถึงปี 2010 จริงๆก็ชนะ BMW ด้วยมีแพ้ปีเดียวคือปี 2004 สุดท้ายจากการเกิดซึนามิในประเทศญี่ปุ่นการผลิตหยุดชะงักทำให้ Benz และ BMW กลับมาตีตื้นได้อีกครั้ง

ในช่วงเวลาที่ Lexus เข้าตีตลาดนั้น การจะซื้อรถหรูของแบรนด์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาอย่าง Benz, BMW หรือ Cadillac ต้องใช้เวลารอรถนานมาก นอกจากนั้นบางครั้งลูกค้ายังไม่สามารถเลือก Option ที่ชอบได้รุ่นก็มีแค่ไม่กี่รุ่นอีกด้วย ลูกค้าบางคนถึงกับพูดว่าพวกเรารู้สึกเหมือน “ต้องขอร้องบริษัทรถเหล่านี้เพื่อให้ขายรถให้” บริการทั้งก่อนขายและหลังขายเป็นไปอย่างธรรมด้าธรรมดาาาาาาา ผมยังจำภาพได้สมัยพ่อผมไปซื้อรถเบนซ์ในประเทศไทยเมื่อหลายปีที่แล้วโชว์รูมก็งั้นๆ บริการก็ไม่มีอะไรแต่ในปัจจุบันนี้พัฒนาไปมาก โชว์รูมเบนซ์ถือว่าสวยและดูมีเอกลักษณ์มาก มีกาแฟดีๆให้ดื่ม มีโซนขายสินค้าของเบนซ์ มีบริการที่ดีกว่าเดิมมากผมเองก็คิดอยู่ในใจว่านี่สินะความสุดยอดของแบรนด์เบนซ์ ไม่ใช่แค่รถแต่ยังพัฒนาด้านบริการไปได้เยอะจริงๆ ก็รู้สึกปลื้มปลิ่มกับเบนซ์ไปซักระยะนึงครับ จนผมได้มาเรียนรู้ว่าการให้บริการระดับเทพแบบเนี้ยจริงๆแล้วเบนซ์ไม่ได้เป็นคนเริ่มนะครับ !

เรื่องมีอยู่ว่าตอนแรกตลาดรถหรูของสหรัฐก็มี  Benz กับ BMW นี่แหละที่เป็นเจ้าตลาดอยู่ การที่จะเจาะตลาดที่มี Top of mind brand อยู่แล้วเนี่ยเป็นเรื่องยากมาก แถมมันจะยิ่งยากหนักเข้าไปอีกหากแบรนด์นั้นคือแชมป์ตลอดกาล Mercedes Benz ทั้งนี้ Toyota เคยเอา Crown ไปทำตลาดในสหรัฐฯแล้วก็เจ๊งไม่เป็นท่ากลับมาเพราะรถมันไม่เข้ากับ ของคนอเมริกันเล้ยยยยยยย แต่ด้วยความเป็นญี่ปุ่นซึ่งก็ขึ้นชื่อเรื่องความไม่ยอมแพ้อยู่แล้ว ก็กลับมาคิดใหม่ทำใหม่เพื่อจะแทรกเข้าตลาดราหรูในสหรัฐให้ได้ Toyota ทุ่มทรัพยากรคือวิศวกร 1,400 คน ช่างเทคนิค 2,300 คน และงบประมาณอีก 1,000 ล้านเหรียญ (ปรับด้วยอัตราเงินเฟ้อแล้วเท่ากับ 2,300 ล้านเหรียญในปัจจุบัน) และเวลาอีก 6 ปีในการพัฒนา Lexus ขนาดของทรัพยากรคนที่ใช้เทียบได้กับจำนวนครึ่งหนึ่งของการพัฒนา Boeing 777 เลยครับ Toyota ทุ่มเททุกอย่างเพื่อทำให้ Lexus ออกมาในฐานะ “Best in class” เป็นทั้งรถหรู นั่งสบายและที่สำคัญราคาโคตรคุ้ม !

รถ 2 รุ่นแรกที่ออกมาคือ LS400 และ ES250 เป็นรถ Sedan ที่สามารถตอบโจทย์ตลาดได้อย่างดีแล้ว Lexus รุ่นแรกๆขายออกไปด้วยราคาประมาณ 10,000 เหรียญถูกกว่า Benz ถึง 30,000 เหรียญ ด้วยราคาที่ถูกกว่าในศักยภาพใกล้เคียงหลังจากที่ Lexus เปิดตัวได้แค่ 3 ปีก็ทำให้ปี 1991 เป็นปีแรกที่ยอดขาย แซงหน้า Benz และ BMW ได้แต่ก็อยู่ได้ไม่นาน Benz และ BMW กลับมาแย่งตลาดไปได้อีกครั้ง แค่สินค้าดีราคาเหมาะสมยังไม่พอที่จะประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน Lexus ต้องให้อะไรลูกค้ามากกว่าและสิ่งนั้นก็คือ “บริการ” ด้วยวัฒนธรรมของญี่ปุ่นที่มีความเกรงใจและความเคารพซึ่งกันและกันสูงทำให้ “หัวใจบริการ” นั้นเป็นหนึ่งใน DNA ของคนญี่ปุ่นอยู่แล้ว Lexus เข้าใจและสามารถนำจุดเด่นมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

Lexus นั้นต่างกับคู่แข่งญี่ปุ่นอื่นตรงที่ว่า Lexus ไม่ได้ใช้ความเป็นญี่ปุ่นในของเชิงรูปลักษณ์ของรถ, โชว์รูมหรือยูนิฟอร์มพนักงานแต่ใช้ในเชิงของแนวคิดซึ่งก็คือเรื่องการ “บริการ” มาเป็นหัวใจหลัก เริ่มต้นจากการเลือก Dealer ก่อน ในช่วงแรก Lexus คัดเลือก Dealer อย่างเข้มงวดมากเลือกแค่ 121 รายจากพันกว่ารายที่สมัครเข้ามา ไม่ใช่แค่มีเงินแล้วจะเป็น Dealer ของ Lexus ได้แต่ต้องมีประสบการณ์และใจรักในงานบริการด้วย การบริการของ Lexus ในตอนนั้นถือว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ของวงการเลยทีเดียว Lexus ใช้ข้อมูลจากการทำ Research  พฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐฯอย่างยาวนานมาปฏิวัตอุตสาหกรรม โดยเริ่มตั้งแต่ก่อนลูกค้าจะเดินเข้ามาโชว์รูมจนไปถึงบริการหลังการขายยันซื้อรถคันใหม่ เลยทีเดียว (ซึ่งแน่นอนต้องซื้อ Lexus)

Lexus เปิดโชว์รูมแค่ไม่กี่ที่แต่มุ่งเน้นในการออกแบบโชว์รูมให้ดูหรูหราตามรสนิยมของคนในแต่ละพื้นที่อีกด้วย พอลูกค้าเดินเข้ามาในโชว์รูมจะไม่เจอโต๊ะสูงๆแต่จะเจอโต๊ะกาแฟเตี้ยๆพร้อมเสริฟ์กาแฟชั้นดีในแก้วเซรามิคหรูจากเครื่องทำกาแฟชื่อดังให้กับลูกค้า ในขณะที่ตอนนั้น Benz ยังเสริฟกาแฟสำเร็จรูปในแก้วกระดาษให้ลูกค้าอยู่เลย พนักงานที่พาลูกค้าดูรถจะเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้เรื่องการใช้งานรถในทุกๆฟังกชั่นอย่างเชี่ยวชาญสามารถที่จะอธิบายทุกอย่างได้ในรายละเอียด (คล้ายๆเราเดินเข้าร้าน Apple แล้วมีพนักงานมาดูแลครับ แบบนั้นเลย) ซึ่งต่างกับ Benz ในตอนนั้นที่ไม่ค่อยดูแลลูกค้าเท่าไหร่นักอาจจะเป็นเพราะความมั่นใจว่ารถของพวกเขาดีและใครๆก็ชอบแบรนด์เบนซ์

 

เมื่อถึงจังหวะในการปิดการขายพนักงาน Lexus ก็ทำได้อย่างแนบเนียนไม่มีการ Hard sell จากการฝึกฝนและประสบการณ์ที่บริษัทส่งไปศึกษาที่โรงแรม Ritz-Carlton หลังจากที่ลูกค้าซื้อรถแล้วลูกค้ายังได้รับความสบายใจอย่างต่อเนื่องแม้ตอนเอารถมาเข้าศูนย์ฯเพราะ Lexus ได้ออกแบบโชว์รูมไว้ตั้งแต่แรกให้มองเห็นศูนย์ซ่อมรถด้านหลังเพื่อแสดงออกถึงความโปร่งใส ลูกค้าจะได้สบายใจว่าช่างที่ซ่อมอยู่นั้นไม่ได้มั่วซึ่งต่างกับโชว์รูมของ Benz ที่พยายามปกปิดทุกอย่างจนทำให้ลูกค้าบางคนรู้สึกว่าเหมือนเบนซืมีอะไรปกปิดพวกเขา ในขณะที่ซ่อมรถหากต้องใช้เวลาหลายวัน Lexus ยังเป็นรายแรกๆที่มีรถสำรองให้บริการกับลูกค้า และหลังจากที่ซ่อมรถเสร็จแล้วยังทำการล้างรถให้ พร้อมวางดอกกุหลาบไว้ให้ที่เบาะลูกค้าด้วย ซึ่งก็เป็นสิ่งเล็กๆที่ไม่ได้เพิ่มต้นทุนเท่าไหร่แต่ได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ

 

ความพยายามของ Lexus ยังไม่ได้หยุดแค่การซื้อ-ขาย-ซ่อมแซมเท่านั้น กลยุทธทีเด็ดที่สุดของ Lexus คือการทำ Certified Pre-Owned Vehicle (น่าจะเป็นต้นกำเนิดของ Toyota Sure ทุกวันนี้ครับ) โดย Lexus ซื้อรถ Lexus ใช้แล้วจากลูกค้าที่เอามาเทริน์เป็นรถใหม่ ทำการซ่อมแซม,ตกแต่งใหม่ให้สวยงาม เสร็จแล้วค่อยนำไปขายในตลาดใหม่ด้วยตัวบริษัทเองโดยมีประกันแถมให้ด้วย เพราะเหตุนี้จึงทำให้รถยนต์มือ 2 ของ Lexus ราคาไม่ตกมากเพราะ Lexus กว้านซื้อไว้หมดนี่เอง และลูกค้าที่มาซื้อต่อไปก็ได้รถมือ 2 ในราคาถูก เป็นการบริการที่ก้าวข้ามแค่การซื้อ-ขายรถเท่านั้นแต่ยังไปถึงทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อ Lexus ใหม่กลายเป็นลูกค้าต่อเนื่อง ผมคิดว่าปัจจัยนี้แหละคือสิ่งที่ Lexus คิดต่างนอกจากเรื่องการบริการ ทำให้สุดท้าย Lexus กลายเป็นรถหรูที่สามารถคงมูลค่าของรถไว้ได้กว่า 60% หลังจากขายทิ้ง และได้รางวัลรถหรูที่มีราคาขายมือสองดีที่สุดติดต่อกันหลายสมัย ยอดขายแซง Benz ได้ถึง 10 ปี

 

ปัจจุบันหลังจากที่กู้วิกฤตซึนามิได้แล้ว Lexus ต้องเผชิญกับปัญหาของภาพลักษณ์แบรนด์ที่คนมองว่าเป็นรถคนแก่ เพราะถ้าลองคำนวณดูตอนนี้ก็จะ 20 ปีแล้วที่ Lexus เข้าไปทำตลาดในสหรัฐอเมริกาลูกค้าที่เคยเป็นแฟนพันธุ์แท้ก็แก่ไปหมดแล้ว แต่ปัญหานี้ไม่ได้เกิดกับ Lexus แค่แบรนด์เดียวแต่ก็เกิดกับ Mercedes Benz ด้วยแต่ด้วยความที่หลังๆ Benz เองก็หันมาโฟกัสเรื่องการบริการแบบเดียวกับ Lexus หรืออาจจะเหนือกว่าด้วยซํ้า และมีการยกเครื่องการออกแบบรถของ Benz ให้มีความวัยรุ่นมากขึ้นถือว่าตอนนี้ Benz ยังคงนำหน้าไปหลายก้าวอยู่คงต้องใช้เวลาและความพยายามอีกมากกว่า Lexus จะกลับมาท้าชน Benz ได้ ก็ต้องรอดูกันว่ารอบนี้ Lexus จะสามารถหาช่องว่างทางการตลาดไหนหรือปรับตัวอย่างไรเพื่อมาสู้กับยักษ์ใหญ่อย่าง Benz และบริษัทอื่นๆ ไหนจะยังมีเรื่องรถไฟฟ้าซึ่งกำลังพัฒนาและได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โลกกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว คนที่ปรับตัวได้เร็วจึงจะเป็นผู้ชนะที่ยั่งยืน !

ติดตามเรื่องราวการลงทุนและกลยุทธธุรกิจดีๆได้ที่เพจ BUFFETTCODE