กลยุทธอมตะ “เหล้าพ่วงเบียร์” และวันนี้เป็น “เบียร์พ่วง………”

เหล้าพ่วงเบียร์

กลยุทธอมตะ “เหล้าพ่วงเบียร์” และวันนี้เป็น “เบียร์พ่วง………”

 

ยุคนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักเบียร์ช้างและเจ้าสัวเจริญ แต่กว่าเบียร์ช้างจะมาถึงจุดนี้ได้นั้นคงมีไม่กี่คนที่รู้ว่าต้องฝ่าฟันขนาดไหน กลุ่มของเจ้าสัวเจริญนั้นในอดีตเป็นผู้ผลิตเหล้ารายใหญ่แต่เดิมไม่ได้ผลิตเบียร์ขาย จากเครือข่ายจัดจำหน่ายอันแข็งแกร่งของ Agent เหล้าการจะเข้าตีตลาดเบียร์นั้นดูไม่ยากเกินฝัน แม้ในตอนนั้นตลาดเบียร์ของไทยกว่า 90% จะถูกครองด้วยบริษัทของตระกูลเก่าแก่อย่าง “ภิรมย์ภักดี”

 

เจ้าสัวเจริญเริ่มชิมลางตลาดเบียร์ด้วยการเข้าร่วมทุนกับคารส์เบริก์ในปี 2534 แต่แล้วด้วยความที่ตั้ง Market positioning ไว้เป็นเบียร์พรีเมี่ยมจึงไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคหมู่มากได้ ต่อมาในปี 2538 “เบียร์ช้าง” ได้ถือกำเนิดขึ้นโดยวางตำแหน่งของการเป็นสัตว์ที่ใหญ่กว่าอย่างช้างมาขยี้สิงห์โดยเฉพาะนอกจากนั้นยังมาพร้อมกับกลยุทธเหนือชั้นแบบที่เบียร์สิงห์เองก็คาดไม่ถึง

 

ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าคนไทยชอบกินเหล้ามากแค่ไหนและร้านค้าที่ขายเหล้าได้กำไรมากเท่าไหร่ หากขาดสินค้าหลักอย่างเหล้าไปอะไรจะเกิดขึ้นคงน่าจะเดากันได้ เจ้าสัวเจริญผู้ถือสัมปทานโรงเหล้าเกือบทั้งหมดในประเทศไทย เข้าใจถึงข้อได้เปรียบจุดนี้เป็นอย่างดีจึงงัดกลยุทธขาย “เหล้าพ่วงเบียร์” ถ้าเรียกกันตามหลักวิชาการคือการทำ “Tie in Sales” นั่นเอง

 

ถือว่าเป็นคนแรกๆในไทยที่ทำ Tie in Sales โดยมีการตั้ง Quota ขึ้นมาว่าถ้าจะซื้อเหล้า 32 ขวดจะต้องซื้อเบียรพ่วงไปด้วย 36 ขวดหรือมากกว่านั้นแล้วแต่การแข่งขันในพื้นที่ว่ารุนแรงแค่ไหน เจ้าสัวเจริญในตอนนั้นตั้งเป้าหมายว่า “ที่ไหนมีแม่โขงที่นั่นต้องมีเบียร์ช้าง” และไม่ใช่แค่กลยุทธเหล้าพ่วงเบียร์เท่านั้น เจ้าสัวเจริญยังจัดหนักด้วยราคาขายเบียร์ช้างที่ตํ่ากว่าคู่แข่ง­ โดยช้างขายขวดละ 35 บาท ในปี 2540 เกิดวิกฤตเศรษฐกิจอีกทำให้ “ราคา” กลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจของผู้บริโภค เบียร์ช้างลดราคาจากขวดละ 35 บาทเป็น 4 ขวด 100 ดั้มราคาตํ่ากว่าทุนแต่ยังอยู่ได้ด้วยกำไรจากการขายเหล้า เบียร์สิงห์โดนหมัดนี้เข้าไปถึงกับออกอาการเมาเบียร์เป็นครั้งแรกหลังจากที่เคยผูกขาดตลาดเบียร์มา 50  ปี ในช่วงนั้น Market share ของเบียร์ช้างเพิ่มเป็น 60% โดยทางเบียร์สิงห์เหลือ 30% เท่านั้น

 

สิงห์พยายามแก้เกมด้วยการออก “Fighting brand” อย่างเบียร์ลีโอและซุปเปอร์ลีโอลงมาเพื่อแข่งขันกับช้างโดยเฉพาะ โดยขายในราคา 3 ขวด 100 แต่กลับกลายเป็นว่ามาแย่งตลาดของเบียร์สิงห์กันเองถือว่าไม่ช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นแต่อย่างใด ภายหลังเบียร์ช้างยังจ้างพี่แอ๊ด คาราบาวมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ทำให้เบียร์ช้างดังระเบิดจนคำว่า “คนไทยรึเปล่า” ติดหูมาถึงทุกวันนี้ ในปี 2545 เบียร์ช้างได้ Market share ไป 66% ส่วนเบียร์สิงห์รวมลีโอเหลือเพียง 25.5%

 

ปัจจุบันตลาดเบียร์ของไทยมีมูลค่าประมาณ 180,000 ล้านบาท โดยเป็นลีโอ 53% ช้าง 39% สิงห์ 6% แม้ว่าสุดท้ายแล้วเบียร์ลีโอของกลุ่มสิงห์จะกลับมาชิงบัลลังก์กลับคืนไปได้และกลยุทธเหล้าพ่วงเบียร์ก็ใช้ไม่ได้อีกแล้วเนื่องจากมีการเปิดเสรีสุรา แต่ก็ต้องถือว่าเพราะได้ความฉลาดหลักแหลม,กล้าคิดกล้าทำและหมัดหนักของเจ้าสัวเจริญในอดีตที่ทำให้กลุ่มเบียร์ช้าง หรือ Thai Beverage ยืนหยัดเติบโตได้แบบในปัจจุบัน ทุกวันนี้ Thai Beverage ไม่ได้มีแต่เบียร์ช้างแต่ยังมีบริษัทที่เข้มแข็งมากมายอยู่ในกลุ่มเช่น เสริมสุขที่มีเครือข่ายจัดจำหน่ายสินค้าที่เข้มแข็ง, F&N ที่มีแบรนด์สินค้าแข็งแกร่งและเครือข่ายจัดจำหน่ายในต่างประเทศ และ โออิชิ ชาเขียวที่ครั้งหนึ่งเคยเพลี่ยงพลํ้ามาก่อนวันนี้เริ่มชิง Market share กลับมาได้อีกครั้ง

 

ถ้าเรามองลึกลงก็พอจะเดาได้ว่ากลยุทธสำคัญที่เจ้าสัวใช้คืออะไร ทุกวันนี้เบียร์ช้างถือว่าเป็นเบียร์ยอดนิยมของประเทศไทยไปแล้ว ในอดีตถ้าขายเหล้าพ่วงเบียร์ได้ ทำไมวันนี้จะขายเบียร์พ่วงชาเขียวไม่ได้? และถ้าในอดีตยอมขาดทุนกับเบียร์ได้ทำไมวันนี้จะยอมขาดทุนกับชาเขียวไม่ได้? แน่นอนการขาดทุนจะกระทบโออิชิอย่างหนัก แต่ถ้าเป็น Thai Beverage รับขาดทุนไปแทนล่ะ? ด้วยยอดขายระดับแสนล้าน กำไรระดับหมื่นล้าน การขาดทุนแค่หลัก ไม่กี่ร้อยล้านถือว่าไม่มีนัยยะอะไรเลย สถานการณ์ตอนนี้ไม่ได้ต่างอะไรกับตอนที่ขายเบียร์ขาดทุนแล้วเอากำไรของเหล้าที่มีฐานใหญ่กว่ามากไปทดแทน ทั้งนี้สิ่งที่ผมพูดมาเป็นเพียงแค่สมมุติฐานที่คิดว่ามีความน่าจะเป็นอยู่บ้างเมื่อดูสถานการณ์ของอิชิตันในวันนี้ สมมุตินะครับสมมุติ…..ถ้ามันเป็นจริงก็ถือว่าเป็นการเดินเกมที่ผิดพลาดอย่างรุนแรงของอิชิตันซึ่งคงประเมินกำลังของช้างตัวนี้ตํ่าเกินไปมาก เรื่องราวของการล้มยักษ์แบบในเทพนิยายเป็นนิทานก่อนนอนที่ใครๆก็ชอบฟัง ฟังแล้วอาจจะเก็บไปฝันได้ระยะหนึ่งแต่สุดท้ายก็ต้องตื่นมาและเผชิญหน้ากับความเป็นจริงอันโหดร้ายเมื่อพบว่าทางที่กำลังเดินไปนั้นอาจจะเป็นทางตัน

 

สำหรับผู้บริโภคอย่างเราๆท่านๆก็ติดตามห่างๆกันต่อไปละกันครับเพราะการแข่งขันที่รุนแรงมากๆนั้นคนที่ได้ประโยชน์สูงสุดคือผู้บริโภคนี่เอง ส่วนใครที่เป็นผู้ถือหุ้นของอิชิตันก็คงต้องติดตามอย่างใกล้ชิดหน่อยเพราะถ้าผู้บริหารสามารถยอมรับข้อผิดพลาด,ตั้งใจแก้ไขอย่างจริงจังและจริงใจ วิกฤตในวันนี้ก็จะพลิกเป็นโอกาสในวันหน้าได้ครับ

 

ติดตามเรื่องราวการลงทุนและธุรกิจดีๆได้ที่เพจ BUFFETTCODE