“ เพชร เลอค่า อมตะ ” ขายหินอย่างไรได้แสนล้าน กลยุทธของ De Beers

“ เพชร เลอค่า อมตะ ” ขายหินอย่างไรได้แสนล้าน กลยุทธของ De Beers

 

เราไม่เรียกกระดาษแผ่นเล็กๆสีแดงมีตัวเลข 100 ว่ากระดาษ แต่เราเรียกว่าธนบัตร

เราไม่เรียกนํ้าที่มีแร่ว่านํ้า แต่เราเรียกว่านํ้าแร่

เราไม่เรียกเหล็กสีเหลืองที่สะท้อนแสงได้ว่าเหล็ก แต่เราเรียกว่าทอง

เราไม่เรียกหินสีใสที่แข็งมากว่าหิน แต่เราเรียกว่า……เพชร

คุณค่าหลายๆครั้งไม่ได้ตั้งอยู่บนความจริงเสมอไป แต่ตั้งอยู่บน “จินตนาการ” และ “ความเชื่อ”

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ใช้ชีวิตบนพื้นฐานของจินตนาการและความเชื่อ

ถ้าคนทั้งโลกเชื่อว่าเพชรมีค่า ตัวเราเองก็จะรู้สึกว่ามันมีค่าจริงๆเพราะใครๆก็เชื่อแบบนั้น

 

ปี 1930 – ยอดขายของเพชรที่ถือว่าเป็นสัญลักษณ์แห่งความมั่งคั่งตกลงตํ่าสุดในประวัติศาสตร์จากผลของวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ เพชรในสมัยนั้นไม่ได้มีคนนิยมอย่างกว้างขวางแบบในปัจจุบัน จะมีคนซื้อกันก็แค่ในกลุ่มผู้มั่งคั่งกลุ่มเล็กๆเท่านั้น De Beers บริษัทที่ควบคุมตลาดเพชรโดยมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 90% ต้องเผชิญกับความสูญเสียมหาศาล

 

คำถามของ De Beers คือทำอย่างไรจะเพิ่มความต้องการเพชรได้? หากตลาดของผู้มั่งคั่งเล็กเกินไปถึงเวลาแล้วหรือยังที่จะขยายตลาดเพชรไปในตลาดของคนหมู่มาก? แม้จะถูกคัดค้านจากกรรมการในบริษัทด้วยแนวคิดว่าถ้าเอาเพชรไปขายให้กับคนทั่วๆไปจะทำให้เพชรสุญเสียคุณค่าได้ แต่สุดท้ายภารกิจในการนำเพชรสู่ตลาดขอคนทั่วไปก็เกิดขึ้น

 

ปี 1934 – ผู้บริหารของ De Beers คิดว่าเพชรจะเป็นที่นิยมได้ต้องเกาะกระแสไปกับแฟชั่น De Beers จ้างบริษัทออกแบบแฟชั่นชื่อดัง “Chanel” ให้ออกแบบสินค้าโดยใช้เพชรของ De Beers แต่ผลออกมาล้มเหลวไม่เป็นท่า

 

หลังจากนั้นพวกเขาหันไปขอความช่วยเหลือจากบริษัทโฆษณาชื่อดังของ N.W Ayer ซึ่งทำการค้นคว้าและวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อเพชร พวกเขาสรุปได้ว่าคนซื้อเพชรเพราะเพชรคือ “สัญลักษณ์ของรักนิรันดร์”

ปี 1947 – Copy Writer สาวของ N.W Ayer นามว่า Frances Gerety

ได้สร้าง Slogan “A Diamond is Forever” หรือ “เพชร เลอค่า อมตะ” ขึ้นมา จุดมุ่งหมายแคมเปญโฆษณาครั้งนั้นคือการเชื่อมเพชรเข้ากับความรักแท้ซึ่งมีความเป็นนิรันดร์เหมือนๆกัน

 

ปี 1951 – มีการสำรวจว่า 8 ใน 10 ของเจ้าสาวในสหรัฐอเมริกาได้รับแหวนเพชรในพิธีการแต่งงาน ตั้งแต่นั้นมาแหวนเพชรได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมที่ทรงอาณุภาพที่สุดในโลก

 

หลังจากนั้น De Beers ได้ขยายตลาดไปในประเทศญี่ปุ่นที่ซึ่งมีวัฒนธรรมการแต่งงานของตัวเองที่สืบทอดมามากกว่า 1,500 ปีโดยที่ไม่เคยมีเพชรเป็นส่วนหนึ่งของพิธีการ 14 ปี ถัดมา 60% ของผู้หญิงญี่ปุ่นที่แต่งงานมีแหวนเพชรเป็นของตัวเอง แคมเปญในญี่ปุ่นถือว่าประสบความสำเร็จมากกว่าสหรัฐอเมริกาเพราะหากเทียบราคาเพชรต่อเงินเดือนทั้งปี ค่าเพชรแต่งงานถือเป็น 4 เท่าของเงินเดือนคนญี่ปุ่นในขณะที่เป็นแค่ 2 เท่าของเงินเดือนคนอเมริกัน

ปี 1999 – Advertising Age ยกย่องให้ “A Diamond is Forever” เป็นแคมเปญโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดในศตวรรษ การรู้ว่าเราขาย “อะไร” บางครั้งไม่สู้รู้ว่าเราต้องขาย “ยังไง”

 

ปัจจุบันบริษัท De Beers มีรายได้ 4,700 ล้านเหรียญหรือประมาณ 164,000 ล้านบาทไทย มี Market share ของการขายเพชรทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 35% ลดลงจาก 90% แบบในอดีตมาก แม้ De Beers จะมีอำนาจน้อยลงในตลาดเพชร แต่สิ่งที่ De Beers ได้สร้างไว้คือการพลิกวิกฤตเป็นโอกาส  สร้างความเชื่อและคุณค่าด้วยเรื่องราวอันทรงพลังที่ติดตรึงอยู่ในใจของผู้คนจนถึงปัจจุบัน “เพชร เลอค่า อมตะ” กับความรักนิรันดร์จะยังคงเป็นของคู่กันไปอีกนานเท่าไหร่คงอยู่ที่ว่าจะมีความเชื่อใหม่ๆมาล้มล้างความเชื่อเดิมๆได้หรือไม่? ถ้าเพชรไม่เลอค่า ไม่อมตะอีกต่อไป แล้วอะไรล่ะ? จะมาเป็นคู่ที่เหมาะสมต่อไปของ “ความรักนิรันดร์”

ติดตามเราได้ที่ BUFFETTCODE เรื่องราวการลงทุนดีๆ ที่เราอยากเล่าให้คุณฟัง

Source:

http://www.debeersgroup.com/en/our-story/innovation-hub/a-diamond-is-forever.html

http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/633259

http://www.businessinsider.com/history-of-de-beers-2011-12